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現(xiàn)代廣告的“圖騰”
作者：圖騰狼 時(shí)間：2008-6-10 字體：[大] [中] [小]
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由于企業(yè)自身歷史背景、經(jīng)營(yíng)模式、企業(yè)規(guī)模等的不同，廣告和公關(guān)所處的地位、所起的作用相應(yīng)會(huì)有所不同，所以本文無(wú)意介入“公關(guān)第一，廣告第二？”的爭(zhēng)論。然而，對(duì)于二者而言，更重要的是，企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的廣告宣傳和公關(guān)引導(dǎo)的整合對(duì)于企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播而言，意義重大，廣告和公關(guān)的求同存異對(duì)于提高效果更能讓我們豁然開(kāi)朗。
筆者認(rèn)為，對(duì)于拉近消費(fèi)者而言，廣告和公關(guān)雖然形式、功能以及實(shí)際操作有不同，但有一點(diǎn)卻是共通的：如果能夠跟消費(fèi)者講故事，從而讓消費(fèi)者動(dòng)感情，兩者的效果將取得異曲同工之妙。
; 最近一直在想，芬必得的《石青華篇》廣告算不算是一種突破：淡化廣告宣傳和公關(guān)引導(dǎo)的界限，將兩者相糅合，以一種近乎與消費(fèi)者講故事的方式，來(lái)溝通、分享彼此的感情，拉近與消費(fèi)者的距離，甚至，在消費(fèi)者眼里，石青華的光環(huán)似乎也給芬必得披上了社會(huì)公益與企業(yè)責(zé)任的外衣。
提到芬必得的這則廣告，完全是出于對(duì)這一與眾不同的廣告手法的洞察和觸動(dòng)。印象中，企業(yè)的公關(guān)宣傳才喜歡講故事，先是說(shuō)企業(yè)組織（企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)）獲得了什么榮譽(yù)，或者做了某件好事，或者受到了某人的表彰，或者成就了什么傳奇，或者在某些方面做到了行業(yè)領(lǐng)先等等，接著就開(kāi)始講榮譽(yù)、傳奇背后發(fā)生的不尋常的感人故事，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的大腦中樞、感情末梢，從而在消費(fèi)者（不僅僅是消費(fèi)者）大腦的溝回中留下痕跡。相信“張瑞敏砸冰箱保證質(zhì)量最終成就了海爾的今天”的故事大家都有印象，企業(yè)公關(guān)宣傳中講故事的效果可見(jiàn)一斑。
現(xiàn)在的廣告大都也有故事性，但僅僅是有故事性而已，離“講故事”卻還差得很遠(yuǎn)。
事實(shí)上，廣告要有故事性已經(jīng)是前輩廣告大師的教誨了，只不過(guò)他的說(shuō)法更形象、夸張并且局限——廣告要有戲劇性（確切的說(shuō)，是產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性）。但個(gè)人認(rèn)為，李?yuàn)W·貝納所說(shuō)的戲劇性更多的是指美國(guó)式的幽默，表現(xiàn)為惡作劇、尷尬、挑釁、叛逆，甚至是丑陋與惡心，由于文化、習(xí)俗、性格等的差異，這樣的故事性在中國(guó)也許并不適宜，而平實(shí)、含蓄、唯美的故事表現(xiàn)則更容易被國(guó)人接受，所以相對(duì)于廣告要有戲劇性而言，在中國(guó)，“廣告要會(huì)講故事”則更為確切。
說(shuō)到講故事，讓我想起了我之前創(chuàng)作的一則獲得銀獎(jiǎng)的系列廣告。廣告的主題是“我心目中的《今晚報(bào)》”（《今晚報(bào)》是天津地區(qū)的主流報(bào)紙之一），這則系列廣告取材于人們生活中的“剪報(bào)”這一習(xí)慣，系列廣告的標(biāo)題分別為《誰(shuí)剪了我的<今晚報(bào)>？》、《剪過(guò)，不容錯(cuò)過(guò)！》、《精彩，就剪下來(lái)！》，廣告將發(fā)生在大學(xué)宿舍的“剪報(bào)”的故事娓娓道來(lái)：剛剛買(mǎi)的一份報(bào)紙，還沒(méi)來(lái)的及看完，就被同學(xué)偷偷將有價(jià)值的文章剪裁掉了，剩下七零八落的一疊費(fèi)報(bào)紙，然而失望乃至氣憤之余，令人驚訝的是，費(fèi)報(bào)紙上面還有他感興趣的內(nèi)容，便埋頭看了起來(lái)，并將他覺(jué)得有意義的文章重又剪裁了下來(lái)以做珍藏！這則系列廣告不著痕跡的將報(bào)紙極高的實(shí)用價(jià)值體現(xiàn)得淋漓盡致，同時(shí)又通過(guò)夸張的畫(huà)面表現(xiàn)讓這則故事充滿(mǎn)了搞笑元素和相聲“包袱”，讓人嫣然一笑的同時(shí)并不在意故事是否真實(shí)發(fā)生，很有感染力。
講故事，或者說(shuō)“故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”，是公關(guān)的常用手段，但對(duì)于廣告而言，能夠做到有效的向消費(fèi)者講故事，卻已經(jīng)達(dá)到了高境界。至于故事性與講故事的區(qū)別，可以這樣理解，故事性是現(xiàn)代廣告的靈魂，而講故事是現(xiàn)代廣告的圖騰。
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